Perusahaan makanan dan restoran Korea Selatan memanfaatkan lonjakan popularitas serial drama TV, film, dan musik pop dari tanah air mereka untuk meningkatkan popularitas akan produk mereka di seluruh dunia.
Terkadang, makanan korea muncul di berbagai program, musik, dan drama. Hal ini membuat fans K-Entertainment di berbagai belahan dunia penasaran akan rasa makanan yang mereka lihat itu. Bahkan, makanan korea kini memiliki istilah K-Food. Selain itu, perusahaan makanan atau restoran Korea juga kerap melakukan endorse ke artis supaya produknya lebih dikenal secara luas.
Misalnya saja, di gilm “Parasite,” yang memenangkan penghargaan film terbaik di Academy Awards 2020. Di dalam film tersebut menampilkan adegan di mana seorang karakternya menginginkan makanan yang disebut chapaguri, yang dibuat menggunakan dua jenis mie instant (chapagetti dan neoguri) dari perusahaan Korea Selatan, Nongshim.
Setelah film tersebut dirilis, Nongshim meluncurkan produk baru di 20 negara yang menggabungkan dua jenis mie dengan nama “chapaguri”. Nongshim juga memposting lebih dari 10 video resep di YouTube dan membagikan paket mie gratis di bioskop tempat Parasite ditampilkan.
Contoh lainnya adalah efek positif dari K-food dirasakan oleh Genesis BBQ, restoran yang menyajikan ayam zaitun emas dan ayam barbeque. Di dalam drakor “Crash Landing on You”, dalam satu episode tampak sang pemeran utama yang makan di restoran Genesis BBQ dan menyukai menyukai rasa ayam zaitun emas dari Genesis BBQ.
Karena pemeran utama menyukai rasa ayam zaitun emas, banyak fans yang akhirnya penasaran dan tertarik untuk mencoba rasa tersebut. Akibat kenaikan popularitas ini, Genesis BBQ sekarang memiliki 193 restoran di 17 negara di luar Korea Selatan.
“Orang-orang mengunjungi restoran kami untuk makan hidangan ayam yang muncul di Crash Landing on You. Sudah lebih dari setahun sejak acara itu mulai ditayangkan, tetapi kami masih merasakan dampaknya,” jelas juru bicara Genesis BBQ.
Nilai ekspor pangan Korea Selatan telah melampaui $10 miliar untuk pertama kalinya pada tahun 2021. Menurut Kementerian Pertanian dan Pangan Korea Selatan, hal ini merupakan imbas mewabahnya K-entertainment. Kini, makanan tradisional Korea Selatan seperti tteobokki dan bibimbap telah menyebar ke berbagai belahan dunia, termasuk di Indonesia.